阿里京东乡村电商短兵相接,今日头条打造农业

2019-08-27 00:32栏目:农业咨询
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10月14日早上,陕西省咸阳市长武县小伙杜寿金像往常一样边吃早餐边看手机,准备看看今天都有啥新闻。一篇名为《林地养鸡年入百万 养殖户们需要如何做》的文章让他兴奋不已,“我一直琢磨着怎么好好养鸡呢!”他说。

2015年京东的“电商下乡”的步伐加快。2015年1月8日在山东省平度县开出第一个县级服务中心;截止2月1日京东已经开出了18家县级服务中心;截止到目前已经成功培训签约了一千名京东乡村推广员。

盛夏的傍晚,广东梅州的一个乡村。戴着草帽的村民们仍然在泥泞的水稻田忙碌,放学的孩子们在田埂上嬉闹,远处的街市炊烟袅袅,所有的一切仿佛与其他的乡村别无二致,但沿途墙壁上醒目的油漆标语却显露出一些特别。

杜寿金是一名农民,他还办了个养鸡场,也是资深网民。他经常搜索农业类的信息,却很少找到符合需求的。近年来,互联网的飞速发展,以及中高端智能手机的普及,让各类信息都插上了“互联网 ”的翅膀,三农信息也不例外。

李小刚是安徽省一个偏远村庄的村民,这段时间他的生活重点正在悄无声息地变化着,李小刚幸运的成为京东第一千名京东乡村推广员。农村网购,是去年以来诸多电商竞相布局的“蓝海”市场。鉴于农村物流配送和消费习惯等问题,农村电商重点聚焦在“最后一公里”。目前,无数的“李小刚”正向京东大部队集结,围绕京东县级服务中心,为全国7亿多农民消费者提供和城市一样便捷的电商服务。

“打工东奔西跑,不如创业淘宝”、“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡,购物去当当”。崭新的标语显示出了乡村最新的趋势:一场全新的“上山下乡”运动正在中国电子商务巨头的推动下蓬勃展开。

从实践看,农村电商是重要表现形式。与此同时,也有人瞄准移动端,想要打造更有效的垂直信息端口,惠及民生,杜寿金就是其中一名受益者。

最近,李小刚常常思考,怎样让村民们享受到大家电送到家门口的服务,把电商物流配送链条延伸至安徽巢湖这个偏远的小山村。“村民买大家电还是比较信任京东的,我脑子里有好多计划,趁过年期间外出打工的年轻人回到家乡,赶快把京东物美价廉的商品推广到每家每户,改善村民家里的生活配置。”

当城市电商消费需求的爆发式增长日趋放缓,包括阿里、京东、苏宁在内的一众电商巨头,不得不思考如何将眼光和触角伸向新的蓝海。

模式一:电商进村,解决渠道问题

安徽村民李小刚成为京东全国第1000名乡村推广员

尚未开发的农村无疑成了一块香饽饽。

代表:淘宝、京东等

让李小刚没想到的是,自己成为京东全国第1000名乡村推广员。他看新闻得知,国家领导人也认可京东为农村市场服务,一股创业般的热情让他干劲儿满满。李小刚提到的新闻,是前不久国务院总理李克强在听取京东集团CEO刘强东发言时,对农村电子商务的发展和京东电商下乡表示高度关注并寄予厚望,总理表示,“村里人也应该与城里人享受同样的消费服务。”

根据阿里研究院发布的《农村电子商务消费报告》显示,以淘宝网购数据为例,淘宝农村消费占比已从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。2014年全国农村网购市场总量预计将达1800亿元以上,2016年将突破4600亿元。

因正对国道,湖北荆州市公安县顺兴村成为刷墙广告的首选投放地。“生活要想好,赶紧上淘宝”、“打工东奔西走,不如创业淘宝”、“要销路,找百度”、“老乡见老乡,购物去当当”……这些刷墙广告成为中国互联网电商“挺军”三农领域、推动渠道下沉战略的市场举措之一。

乡村推广员,是京东2014年渠道下沉的重要抓手。通过激励机制,邀请懂网购、人缘好、有影响力的农村消费者,加入京东电商下乡的队伍,成为电商下乡的主力军。李小刚每天都会向乡亲们聊京东,聊网购,帮乡亲们在京东下单。

实际上,阿里和京东在农村电商上早有布局,而这场战役的启蒙始于毫无技术含量的刷墙行动。“生活要想好,赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”这些充满喜感又耳熟能详的下乡标语,迅速帮助企业打通渠道下沉的经脉。

一系列刷墙的背后是各大互联网公司加速对农村市场的业务拓展和布局。京东集团CEO刘强东曾明确表示电商业务向农村市场的下沉和相关的物流布局,是其2015年的重要战略之一。阿里巴巴董事局主席马云对农村市场也异常重视:“农村是我们未来的重大战略。我们今天要让农民富起来,办法不是把农产品卖出去,而是把城里的生活送到村里,要让互联网、让城市的文明能够普照到任何一个小山村。”

目前,京东乡村推广员数量急速增长。按照计划,3月初京东乡村推广员将突破3000人,服务中心开业数量30个,覆盖50个以上县城。这一数字将直接拉动农村下单量的增长,为更多农村消费者享受便捷的网购服务提供数据支撑。

如今,各方在农村领域的竞争亦早已扩展到乡村代理、政府支持以及农户手上的农产品资源,战况愈发复杂,火药味也愈发浓烈。而这些巨头们,在农村电商的争霸赛中,也各自传承着自身的基因和特质。去年开始,阿里、京东相继发布渠道下沉计划,将农村电商作为未来的战略重点。

在被誉为“中国最美乡村”的婺源县,古村严田是有名的“进士村”。如今,严田最醒目的不再是村里的“地标”是排成排的物流卡车。共近200户家庭的严田村里,50多户都开起了淘宝店,这些淘宝店年均成交金额少则十几万元,多则上百万元,成为“淘宝又一村”。

这些成绩,与京东“深耕农村市场,推广农村电商”的战略布局不无关系。城市网购逐渐放缓,农村正成为电商增长的新引擎。面对农村市场,京东有着精准的分析:这不是一块完全空白的市场处女地,乡村消费者具备网购条件和能力。

然而,进军农村市场真正备受考验的还是供应链、物流水平等电商基本功。如何解决农村物流“最后一公里”的瓶颈,如何应对农村市场的互联网改造,如何挖掘基于互联网的农村消费需求,电商企业急寻农村扩张的身法和手段都堪称样本。

除了淘宝,京东在农村市场的布局也在加速。李小刚是安徽省巢湖市一个偏远村庄的村民,也是第1000名京东乡村推广员。乡村推广员是京东渠道下沉的重要帮手。通过激励机制,邀请一些懂网购的农村消费者,加入京东电商下乡的队伍,与村民沟通和交流,让村民懂得如何利用电商平台进行消费,并且帮助京东拉来乡村订单。李小刚说,他现在每天琢磨的就是怎样让村民们更多地使用网络购物。

“神经元”的强大后盾

找代理比刷墙更接地气

除了各大电商,农业金融平台、涉农产品交易平台、农业管理与大数据平台等也发展迅猛。围观群众纷纷表示:互联网是个平台,能够极大促进农村与城市的协调发展。

京东乡村推广员如同京东无数的“神经元”,活跃在全国各个村落。这些“神经元”由县级服务中心统一管理,统一培训,统一考核。近日,京东提出2015年电商下乡的总目标:新开业500家县级服务中心,招募数万名乡村推广员。

电商企业对农村领域的探索,最开始的觊觎要追溯到2013年。2013年初,浙江遂昌的淘宝商家们最先开始在农村进行刷墙宣传:“生活要想好,赶紧上淘宝。”“淘宝墙”的照片瞬间引发“蝴蝶效应”,其他企业与不同乡镇纷纷群起效仿。

虽然这些表现形态五花八门,但其本质依然是三农经济。“互联网 三农”所涉足的领域,并没有超出传统农业经营的范围,改变的是交付产品的渠道。从迄今为止“互联网 三农”的存在形态看,其交易模式仍然离不开传统农业的参与。

目标背后,是京东服务7亿农民的大梦想。作为京东电商下乡的统管中心,县级服务中心是实现“京东梦想”的落脚点,为广大推广员提供服务、宣传、物料支持,是万千“神经元”的强大后盾。

乡村的墙壁历来是乡村政治、经济宣传的主要载体,而如今,这些墙壁成为了企业打入乡村的最佳广告位。

模式二:资讯类移动端打造聚合垂直频道

县级服务中心是京东由线上向线下拓展的标志和大胆尝试,它是一个多业务承载模式,管理人员包括配送站长和乡村主管。由乡村主管对当地乡村推广员进行培训、管理,乡村推广员既是销售员、售后服务员,物流配送员、也是京东的信贷员。乡村主管还将协调县服务中心与京东帮服务店的功能匹配,让二者相互协作,共同解决农村消费者购买网购商品的“最后一公里”配送难题。

京东无疑算是那场轰轰烈烈的刷墙行动中动作最大的企业。按照京东透露的信息,其自2013年四季度开始刷墙,截至2014年3月份,就已在全国145座城市狂热刷下了超过8000幅刷墙广告。

代表:今日头条

建一个什么样的县级服务中心才能足够强大,做到不断为“神经元”输氧?京东农村电商示范县——宿迁市来龙镇乡村合作点,为全行业的电商下乡提供了样本。

不过,仅仅刷墙博印象并不能满足几大巨头日益膨胀的野心。后刷墙时代,巨头们清醒地认识到,找对人比刷好墙更接地气。

退伍后,陕西咸阳人杜寿金回到长武县从事养殖业。经过近一年的摸索,他发现“今年养啥好像都不赚钱”。“今年猪肉的价格一会儿涨一会儿跌,变化快得我都适应不了,”杜寿金一直叹气,“我看新闻说,有很多林地养鸡的挺赚钱,我们县有点林业资源,所以我也一直想搞这个,但是今年鸡蛋的价格和猪价一样反反复复,又没人给我指导,我也不敢乱来。”

来龙镇乡村合作点成立于2015年2月5日,中心为该镇每村设立1名京东乡村推广员,利用镇村广播、墙纸、横幅和村务公开栏大力宣传京东品牌;配合京东在进镇的路边设立了一块大幅的广告牌,印制了京东标语并告知村民来龙镇每个村都已经有乡村推广员可以提供服务。

6月20日,京东商城华南区农村电商项目负责人潘文旭在朋友圈转发京东毕业季的招聘广告时写道:“京东推广员就是夏天能种地,进村能卖电器,毕业回家能做生意。”实际上,京东针对如何顺利进乡早于去年初就酝酿了一套“以人为本”,深谙“熟人经济”的精准打法。

但他在手机客户端上找到了门路。主打个性化推荐的信息分发的平台目前是深受欢迎的APP类型,今日头条、腾讯新闻等均积累了不少用户量。而在我国,使用手机上网的农村网民比例已达到81.9%。手机成为了农民收集信息、开拓视野的首选。为了抢占三农领域的风口,今日头条开始重点打造其“三农”频道,这正为准杜寿金这样的农业信息需求者提供了源源不断的新知识及技能。

此外,村里张贴的下单流程清晰地告诉村名如何下单,而售后流程告知村民如果遇到售后问题该如何操作。中心还将村委的WIFI账户名、密码、京东手机客户端下载二维码粘贴在方便显眼的地方,教村民用手机下单。

为了进一步拓展自营配送体系,满足在三至六线城市渠道下沉战略布点的需要,京东在2014年初推出了先锋站计划。

澳门新莆京8455com,小杜也下载了今日头条,今日头条根据他的搜索阅读习惯,给他推送了一些与养鸡相关的资讯。“你看,《林地养鸡年入百万 养殖户们需要如何做》,还有这个,《农村如何发展特色养殖,如何选择合适的项目》,神奇吧,刚好都是我需要的!”小杜感慨着互联网的便利。如今,他已经开始着手他的养鸡事业了,遇到问题,他习惯性地去头条找相关专家头条号,通过给他们留言寻求帮助。

短短半个月时间,宿迁市宿豫区已经签约123名乡村推广员,已实现了宿豫区乡村的全覆盖,整个宿豫区通过服务中心和乡村推广员所产生的订单达到日均40单。据京东相关人士表示,2015年是农村电商的启蒙年,京东希望用“县级服务中心”模式来撬动新的市场。京东的农村电商战略要让亿万农民都受惠,不仅让他们变成新的网购消费者,同时能够帮助他们利用电子商务改变生活和生产方式。

按照京东的规划,先锋站就是从现有配送体系中抽调精干力量,通过层层选拔,派遣最终合格者回到各自家乡,在政策、资金等支持下,由这些员工在当地成立京东配送站。就站点布局标准而言,先锋站多处于国内偏远地区或此前尚属京东市场盲点区域,比如各远郊区县或村镇等,先锋站既需承担商品配送的任务,也会承担一定的业务开拓任务。

打开 “三农”频道,其内容涵盖养猪、水产、农机等农业各个领域。同时,今日头条通过农业领域专家等自媒体入驻的形式吸引用户,如“农业行业观察”,“三农纵横”、“一亩田”、“龙巅水足”等,这些自媒体的入驻使优质的研究成果以最快的速度、最便捷的方式送达到对三农领域感兴趣的人手中。今日头条有工作人员透露,今日头条三农频道文章的阅读数每天已超过10万次,越来越多的与三农相关的用户使用今日头条获取了其需要的精准信息。“让关注西红柿的农民可以在第一时间了解到西红柿的信息,做农机的企业可以了解到农机的最新技术”,今日头条一名工作人员称。

业内专家也纷纷表示,京东创新的“县级服务中心”模式,开创了农村电商业务新的运作模式;通过“服务中心”的建设,可以形成集聚效应,带来京东相关企业的入驻,并对当地电商企业起到带动作用,最终促进当地电商的发展。

“对于京东而言是战略布点,对于员工而言是回乡创业。”京东公关部人士向时代周报记者谈道。在该人士看来,在类似梅州、湛江等地区的乡镇,先锋站站长每月能拿到好几千的工资,在就业与薪资上相比于当地普通工薪阶层就有较强的优越感与企业归属感。“去年我差点也想离开繁华的大城市回家乡创业。”上述人士说。

今日头条的“三农”频道正是解决了农业与互联网的结合的“痛点”,打通信息流动,迎合农民使用手机上网的生活习惯,农民通过手机登录头条,可以实时关注并获取推荐的信息,也可以逐渐缩小“三农”的信息鸿沟。

(原标题:京东“电商下乡”步伐加快 培训签约千名乡村推广员 )

除了设立先锋站,京东农村电商战略最核心的两大模式就是县级服务中心和京东帮服务店。据了解,京东县级服务中心主要承担了代客下单、招募乡村推广员、培训乡村推广员和营销推广等功能,这是京东由线上向线下拓展的标志和大胆尝试。

在“熟人圈”走俏的乡镇地区,比大规模刷墙更有效的是招募当地的乡村推广员,这是京东将自己的品牌、渠道渗透到农村最直接的方式。乡村推广员能挨家挨户为近邻普及电商知识,提供网上下单、代购等系列服务,可谓“单点突破”。这样的乡村推广员由县级服务中心统一管理、培训、考核,是京东农村电商市场最基础的“神经元”系统。

京东集团华南配送管理部总监王明波告诉记者,由于农村消费者居住比较分散,订单密度比较小,很多物流公司都无法触及,农村消费者很难享受到与城市消费者同样便捷的送货上门和售后服务。同时,许多农村消费者对网购不熟悉,对商品和售后服务政策不了解,对网购仍有疑虑。这都是电商企业下乡面临的难题,这也正是京东县级服务中心、“京东帮”服务店和他们所发展的乡村推广员针对的农村电商服务的痛点。

去年11月,京东全国首家大家电“京东帮”服务店在河北赵县开业。“‘京东帮’服务店将主要结合商品、主干道物流、宣传、移动入口的下沉,希望系统解决家电下乡‘最后一公里’的难题。”京东公关人士如是阐述“京东帮”的初衷。按照京东的规划,“京东帮”面对四至六线城市,线下店三年内要开出1000家。

今年春节期间,京东集团创始人兼CEO刘强东回到老家宿迁市宿豫区,走访数个村的“京东服务中心”,为其“深耕农村市场,推广农村电商”的战略站台。

不久前,京东晒出下乡成绩单,定位于农村大家电“营销、配送、安装、维修”一站式服务的“京东帮”服务店高歌猛进、遍地开花,在短短4个月时间里,开设了超过400家服务店,服务范围辐射超过10万个行政村,日均开店3家,单日开店最高55家。

京东方面披露的数据显示,截至今年3月份,京东帮服务店拉动的订单增长环比开店前已超过105%,其中华南区域已超过200%。

争取地方政府支持

眼见着对手将“触手”伸向县级城市,电商巨头阿里的动作也颇为迅猛,作为国内最大的电商巨头,阿里在农村地区的号召力同样不可小觑。

去年以来,国家层面对农村政策的扶植以及加大农村信息化建设的目标,为阿里等巨头进军农村带来了更多机会。他们向农村迈进的每一个脚步,几乎都有地方政府的身影。

谈起阿里进军农村市场的进程,就不得不提去年7月份阿里在杭州召开的“首届中国县域经济和电子商务峰会”,这被外界称为著名的“县长大会”,因为阿里一口气请来了来自全国26个省区、直辖市的176位县市区的市委书记、县长、副县长等行政干部,彼时阿里意在阐述一个概念:农村电商的春天到了,并且极力争取来自各地基层政府的支持,而超过百位县长的参会,亦同样证明了农村基层政府对电商的重视程度。

业内人士向记者谈道,“县长们”参会很大程度上是为了“卖东西”,由政府牵头做农业电商并趁机进行成果的宣传。中西部还有一些县市是来进行旅游推广的。可见,阿里对农村市场的野心远不止“商品下乡”,还要将城市的人和消费引向农村,重点发展涉农电商业务,让“农产品进城”。

阿里巴巴的大数据显示,去年“双11”农村淘宝交易额占总额的十分之一,成交额增长最快的城市均为3-5线的小城市,农产品将成为下一个电商增长的亮点。

去年10月份,阿里巴巴集团在“首届浙江县域电子商务峰会”上宣布,将启动“千县万村计划”,在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。

日前,在谈到农村淘宝时,阿里巴巴农村淘宝事业部资深总监孙利军表示,农村淘宝其实是三张网的建立:天网、地网和人网。其中,天网就是政府跟阿里巴巴一起编织的大网,地网是基础建设,人网是人才建设。

阿里农村电商的雄心,在孙利军的话语中表露无遗。孙利军表示:“村淘版图逐渐扩大,目前已经涉足到了15个省份,所涉省市50%以上的县域都已经报名。到阿里巴巴2015财年年底,参与村淘的省份预计会增加到23个左右。除此之外,今年阿里巴巴还会树立农村淘宝的标杆,打造村淘黄埔军校。村淘将从全国70%的省份选出5-10个突出县域,树立为典型。”

不可否认的是,目前淘宝已成线上最大的农产品流通平台,阿里在农产品进城乃至整个农村电商方面的推广,平台优势明显。然而,阿里的软肋也同样明显。由于创业门槛相对较低,在淘宝上销售的农产品质量缺乏有效的监管措施。

决战“最后一公里”

事实上,由于农村人口居住分散,物流成本偏高,物流一直以来都是发展农村电商的最大困难之一。在下乡实践中,京东、阿里、苏宁都是无一例外想竭尽所能解决农村的“最后一公里”难题。

就阿里而言,其配合渠道下沉的是菜鸟网络 日日顺物流。5月28日,在菜鸟网络两周年合作伙伴大会上,菜鸟总裁董文红坦言,目前菜鸟号令下的民营快递已能覆盖至县城,而最大的瓶颈是县到村这一段。菜鸟于是将这一段配送交由当地物流配送商来做,以解决自己的物流短板。

为了构建起从县到村的线下服务点组成的网络,京东则是在每个县选择一家有经验的合作伙伴合作开通京东帮服务店,并通过系列服务和支持将其纳入到京东物流体系中,并基于农村的特点,承担起大家电营销、配送、安装、维修等综合职能。

京东集团副总裁尹红元此前曾向时代周报记者表示,就华南地区而言,目前广东已实现全境覆盖,福建地区实现区县覆盖,广西也将于今年实现区县覆盖。京东的农村电商战略将在2015年明显提速,招募超过1万名乡村推广员,凭借京东自身强大的自营物流配送能力实现对“最后一公里”的覆盖。

值得注意的是,京东自2007年开始自建物流以来,不断着墨于自营物流和仓储设施的打造成为其实施差异化战略的重要举措。截至今年3月份,京东在全国已拥有3539个配送站和自提点,自建物流体系覆盖区县数量已增至1961个。

毫无疑问,自建物流效率更高,可控性更强,但农村市场地域广阔,人口分散,需要增派大量的配送人员与车油成本。根据测算数据,乡镇农村配送在30公里内,物流成本是城区的3倍,达到60公里则变成5倍。而一个快件从仓储发出到送到村民手中,物流成本每单高达10元钱。京东的一季报则显示了这一点,其物流费用比去年同期增长97%。

因此,在菜鸟两周年合作伙伴大会上,童文红借此反讽,百万级单量时用七八万员工来送货的模式没有未来,言下之意,则是京东依赖人力的物流模式不可持续。

在刘强东看来,外界对京东巨亏也要做物流的批判,忽略了在京东厚重模式背后,行业费用率大大降低,效率大幅提升的成果。按照刘强东给出的数据,2014年一季,京东70%的自营订单都是在当天或者第二天送达消费者的。

财报显示,2015年第一季度,京东收入为366亿元人民币,同比增长62%,净亏损为7.102亿元人民币(约1.146亿美元)。反观阿里,2015年第一季度营收为174.25亿元,同比增长45%,基于非美国通用会计准则,净利润为77.41亿元,同比增长16%。尽管京东增速喜人,但仍难以止亏,与阿里盈利能力不在一个量级上。

值得注意的是,第一季度京东总成交额达到878 亿元人民币,同比增长99%,高于阿里40%的增长速度。其中,京东通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的42%,同比增长高达329%。同时,阿里的运营成本高达8.7亿元,增长180%;京东在取得高速增长的同时,运营成本5.3亿元,下降了13%。

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